作者｜香雪兰

截止目前，已( yǐ)经有 15 家左右的省级广电( diàn)媒体拿出了系统性变革( gé)方案。传统媒体的系统性( xìng)变革正在轰轰烈烈地展( zhǎn)开。

在整个变革过程中，最( zuì)重要的思考之一就是要( yào)弄清楚如何布局新媒体( tǐ)平台，也就是要考虑清楚( chǔ)「造船」和「借船」的问题：「造船( chuán)」是打造自主可控的自有( yǒu)新媒体平台，也就是自有( yǒu)客户端；「借船」就是借助第( dì)三方新媒体账号提升全( quán)网传播力和影响力。

虽然( rán)这一争议在传统媒体发( fā)展过程中始终没有停止( zhǐ)过，但伴随着这一轮系统( tǒng)性变革，呈现出了更为清( qīng)晰的思考方向和发展模( mó)式，值得关注。

新媒体账号( hào)战略地位普遍提升

从已( yǐ)公布的多家省级传统媒( méi)体的系统性变革方案来( lái)看，普遍将第三方新媒体( tǐ)账号放在了更为重要的( de)战略位置上，并对未来的( de)发展寄予厚望。

江西广播( bō)电视台（集团）系统构建「1+5+N」的( de)移动传播新格局。推动核( hé)心竞争力加速向新媒体( tǐ)转移，以「今视频」客户端为( wèi)「母舰」，长天新闻、都市现场( chǎng)、热度新闻等五大品牌账( zhàng)号为「旗舰」，各单位垂类主( zhǔ)力账号为「副舰」，追求正能( néng)量的大流量、自有端的大( dà)流量。

图片来源：《江西广播( bō)电视台（集团）：抓住系统变( biàn)革「牛鼻子」 跑出主流媒体( tǐ)「加速度」》

甘肃台创新构建( jiàn)「1+1+N」移动传播新矩阵，聚力做( zuò)强「视听甘肃」1 个头部客户( hù)端、「丝路明珠网」1 个官方网( wǎng)站和 N 个系列号。

深圳台依( yī)托系列新闻品牌 IP，同时充( chōng)分发挥名主持、名记者、名( míng)编辑、名评论员的人才优( yōu)势培育网络传播新品牌( pái)，全力建设以「第一现场」APP 为( wèi)旗舰，第一现场、直新闻两( liǎng)个矩阵大号为支撑，深视( shì)新闻、直财经、深圳卫视、科( kē)创最前沿等垂类账号以( yǐ)及特色 IP 账号集群为外延( yán)的全媒体传播矩阵，进一( yī)步壮大主流舆论声量。

吉( jí)林台以「吉祥新闻」为统一( yī) IP，全力推进自主平台整合( hé)，将原三网（吉视网、吉林广( guǎng)播网、吉林融媒网）三端（吉( jí)视通、吉林融媒、沐耳 FM）融合( hé)成「一网一端」（吉祥新闻客( kè)户端、吉祥新闻网）。同时，将( jiāng)吉林广播电视台在各平( píng)台端账号，统一构建为「吉( jí)祥新闻」全媒体矩阵。

图片( piàn)来源：《【开新局】吉林广播电( diàn)视台：系统性变革引领 创( chuàng)新发展破局》

可以看出，头( tóu)部品牌新媒体账号已经( jīng)与广电媒体的自有平台( tái)同等被提及和重视，与前( qián)些年犹犹豫豫到底要不( bù)要打造新媒体账号的局( jú)面已经全然不同。

经过近( jìn)几年的尝试，传统媒体发( fā)现自有客户端的全网影( yǐng)响力突围难度非常大。这( zhè)些客户端普遍为新闻特( tè)色定位，而新闻资讯在第( dì)三方新媒体平台上已经( jīng)得到了非常充分传播和( hé)释放，一个省媒客户端单( dān)纯依靠「泛新闻资讯类内( nèi)容」很难吸引和留住用户( hù)，用户规模始终难以实现( xiàn)突破。

通过做大做强新媒( méi)体平台账号，从而提升广( guǎng)电媒体的新媒体品牌整( zhěng)体的全网传播力和影响( xiǎng)力，进而为自有平台引流( liú)，成为一个更优选择。

「四川( chuān)观察」抖音账号火爆全网( wǎng)之后，一定程度上带动了( le)四川台融合转型发展；河( hé)南卫视中国节日系列节( jié)目在新媒体平台上爆火( huǒ)出圈后，对于提升发布平( píng)台「大象新闻」客户端的带( dài)动作用也是非常明显的( de)。

从这个角度来看，自主可( kě)控的自有平台与第三方( fāng)新媒体头部品牌账号在( zài)广电媒体的新媒体平台( tái)战略布局中，理应同等重( zhòng)要。

但不可否认的是，媒体( tǐ)类账号在第三方新媒体( tǐ)平台普遍没有形成成熟( shú)的收益模式，还面临诸多( duō)的发展局限。

新媒体账号( hào)发展存在局限性

经过多( duō)年发展，媒体类账号依然( rán)存在内容同质化、运营能( néng)力不足、变现能力差、付出( chū)与收入不成正比等问题( tí)。

多数账号均为「泛新闻、泛( fàn)资讯」定位，除个别账号外( wài)，追逐网络热点的速度、尺( chǐ)度、深度都不及自媒体；还( hái)有的账号粉丝量少，运营( yíng)能力差，没有形成与之相( xiāng)匹配的内容生产组织形( xíng)式，缺乏「网感」，很难真正体( tǐ)现价值。在这种情况下，「关( guān)停」也就成了唯一选择。

在( zài)这次系统性变革中，江西( xī)台针对新媒体账号「小散( sàn)乱」问题，采取「一分五减」举( jǔ)措压缩精简。「一分」是把宣( xuān)传账号与经营账号分开( kāi)；「五减」是减掉与广电主责( zé)主业内容无关的账号，减( jiǎn)掉创办多年粉丝量仍偏( piān)小、平台影响力弱的账号( hào)，减掉超过一个月未更新( xīn)内容的「僵尸」账号，减掉定( dìng)位不清、内容存在风险的( de)账号，减掉数量过多、明显( xiǎn)与工作力量不匹配的账( zhàng)号。

而在新媒体账号发展( zhǎn)面临的诸多局限性中，变( biàn)现能力差是最为致命的( de)。

「让媒体先活下来」，加快重( zhòng)建主流媒体运营的经济( jì)基础，已成为推进主流媒( méi)体系统性变革最为紧迫( pò)的任务，也已经成为行业( yè)共识。

头部新媒体账号的( de)确可以为传统媒体赢得( dé)更大的影响力，但变现能( néng)力有限，还有更多正在打( dǎ)造中的账号，变现就更加( jiā)困难了。

北京师范大学新( xīn)闻传播学院教授、博士生( shēng)导师喻国明在接受采访( fǎng)时就曾表示，「这一轮的系( xì)统化变革，与其说是对主( zhǔ)流媒体的要求，不如说是( shì)促成平台级媒体跟主流( liú)媒体相融合、至少相协同( tóng)的一种国家级战略。换句( jù)话说，流量媒介一定要跟( gēn)住价值媒介，主流媒体也( yě)要和流量平台相向而行( xíng)，彼此之间协同融合，这是( shì)一体化发展的真正含义( yì)。」

也就是说，系统性变革之( zhī)后，传统媒体与第三方新( xīn)媒体平台之间的关系模( mó)式需要重塑。通过打造账( zhàng)号拿到很少回馈的模式( shì)必将发生改变，「未来，主流( liú)媒体不是用户，而是合作( zuò)者、共创者的概念，你的背( bèi)景、地位是有巨大提升的( de)，要分享数据、分享流量、分( fēn)享收成。」

在这样的未来格( gé)局中，新媒体账号的战略( lüè)意义才能真正得到彰显( xiǎn)，否则新媒体账号的打造( zào)就只能是「赔本赚吆喝」了( le)。

新媒体平台未来格局

那( nà)么，系统性变革之后，传统( tǒng)媒体的新媒体平台布局( jú)应该是怎样的呢？

自有平( píng)台建设自然是重中之重( zhòng)，也是传统媒体的必然选( xuǎn)择。正如湖南广播影视集( jí)团（湖南广播电视台）党委( wěi)书记、董事长、台长、总编辑( jí)龚政文所说，湖南广电已( yǐ)明确了打造具有全球传( chuán)播力、影响力、竞争力的国( guó)有数智化、平台型媒体集( jí)团的战略目标。「我们所希( xī)望构建的主流平台，绝非( fēi)传统意义上的单一播出( chū)渠道，而是集强大功能、规( guī)模效应、数据驱动和技术( shù)引领于一体的生态级数( shù)智平台。唯有打造国民级( jí)应用平台，主流媒体方能( néng)在未来竞争中掌握主动( dòng)。」

湖南台在新媒体平台建( jiàn)设上，已经与大多数省台( tái)不再是同一发展阶段。芒( máng)果生态构建以「强势平台( tái)导流—垂类平台全覆盖—商( shāng)业平台兜底」平台矩阵为( wèi)驱动的生态闭环。上有强( qiáng)势的双子星「导流平台」湖( hú)南卫视、芒果 TV，中有覆盖全( quán)年龄层的山海、新风芒、金( jīn)鹰卡通等「垂类平台」，下有( yǒu)「商业平台」小芒电商承接( jiē)。

图片来源：《龚政文：主流媒( méi)体系统性变革浪潮下，湖( hú)南广电的愿景、规划与行( xíng)动》

对于其他更多的省级( jí)台客户端而言，需要调整( zhěng)平台定位，单纯的新闻资( zī)讯定位是难以突围的。「新( xīn)闻 + 政务服务商务」虽然早( zǎo)已成为共识，但真正做到( dào)的没有几个媒体客户端( duān)。找出真正能够体现媒体( tǐ)特色，而又有成熟商业模( mó)式的平台定位，是系统性( xìng)变革的初衷和目的。

对于( yú)第三方新媒体账号而言( yán)，广电媒体在系统性变革( gé)中最重要的就是要打破( pò)以广播电视业务为创制( zhì)原点的内容生产流程，建( jiàn)立以新媒体账号和网络( luò)传播为核心的策、采、编、发( fā)、评、馈全链条生产模式和( hé)组织架构，更加适配新媒( méi)体账号的发展。

上海报业( yè)集团的澎湃新闻变革方( fāng)案中提出，要以工作室模( mó)式重构数字新闻生产流( liú)程。澎湃新闻此次改革将( jiāng)进一步扁平化，以「微粒化( huà)」的品牌运营适应不同用( yòng)户对于信息的个性化需( xū)求，建构用户与新型主流( liú)媒体的供求关系，调整组( zǔ)建更多更扁平化、更垂直( zhí)化的新型工作室，进一步( bù)发挥工作室主理人统筹( chóu)生产、审发、传播、运营的积( jī)极性能动性。

图片来源：《澎( pēng)湃新闻：将 13 个采编中心缩( suō)减至 6 个，关停客户端 20 个栏( lán)目和 15 个社交媒体平台账( zhàng)号》

浙江台以激发各参与( yǔ)主体的内驱动力为导向( xiàng)，重视合理的架构和制度( dù)设计，力求培育为集团赋( fù)能的个人大号。广播电视( shì)频道是账号的创制运营( yíng)主体，围绕核心人物组建( jiàn)团队，创制优质内容，负责( zé)日常运营，频道承担内容( róng)和运营的管理主体责任( rèn)，探索团队和频道共建共( gòng)享的运营机制。

通过构建( jiàn)更加适配的生产关系，才( cái)更有助于新媒体账号的( de)生产力提升。

1 号结语

系统( tǒng)性变革是今年传统媒体( tǐ)的工作重点，有诸多的问( wèn)题需要想明白，定下发展( zhǎn)方向。

其中，新媒体平台布( bù)局和建设是变革重点，也( yě)是关系未来传统媒体立( lì)身之本的关键所在。从发( fā)展现状来看，如果不进行( xíng)彻底的变革，多数媒体的( de)自有平台难以突围，难以( yǐ)形成真正的影响力。

而新( xīn)媒体账号打造方面，更加( jiā)依赖整个行业环境的改( gǎi)变。

但可以肯定的是，自有( yǒu)平台建设不能放弃，第三( sān)方新媒体账号打造也不( bù)能放弃，这些新媒体平台( tái)都承载着传统广电媒体( tǐ)未来的传播根基。

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参考资料：

1. 龚政文( wén)：主流媒体系统性变革浪( làng)潮下，湖南广电的愿景、规( guī)划与行动

https://mp.weixin.qq.com/s/uCTIuw5xUc_ieatS1pr2xw

2．让媒体先活下( xià)来，是推进主流媒体系统( tǒng)性变革最为紧迫的任务( wù)

https://mp.weixin.qq.com/s/Jh3xBbf6dXCJ0NdgBXJFag

3. 江西广播电视台（集团）：抓( zhuā)住系统变革「牛鼻子」 跑出( chū)主流媒体「加速度」

https://mp.weixin.qq.com/s/8IHf-aCd-8FBRgEUuX4GBA

4. 喻国明( míng)：DeepSeek 启发媒体行业创新突破( pò)，「系统性变革」意在生态

https://mp.weixin.qq.com/s/usqr5BSB8-OoNHM8gt55WQ

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